Pourquoi vos commerciaux parlent trop… et vendent moins

Dans la plupart des équipes commerciales, le réflexe est le même :
présenter l’offre, expliquer la solution, convaincre le prospect.

Autrement dit : parler.

Pourtant, plus un commercial parle, moins il vend.

Ce paradoxe dérange, mais il reflète une réalité terrain :
la performance commerciale ne repose pas sur la capacité à convaincre, mais sur la capacité à comprendre.

1. Pourquoi les commerciaux parlent trop

Ce comportement n’est pas un défaut individuel.
C’est un réflexe profondément ancré.

Les commerciaux parlent trop parce qu’ils veulent :

• prouver leur expertise,

• montrer la valeur de l’offre,

• éviter les silences inconfortables,

• rassurer le prospect,

• se rassurer eux-mêmes.

👉 Parler donne une sensation de contrôle.
Écouter demande d’accepter l’incertitude.

2. Le piège de la démonstration prématurée

Lorsqu’un commercial présente trop tôt son offre :

• il répond à un problème qu’il n’a pas encore compris,

• il projette des besoins supposés,

• il perd l’attention du prospect,

• il banalise sa solution.

Résultat :
le prospect écoute poliment… puis compare uniquement le prix.

👉 Quand la valeur n’est pas reliée à un problème concret, elle disparaît.

3. L’écoute active : la compétence commerciale sous-estimée

Les meilleurs commerciaux ne parlent pas moins par hasard.
Ils parlent moins parce qu’ils écoutent mieux.

L’écoute active permet de :

• comprendre les enjeux réels,

• identifier les priorités,

• détecter les non-dits,

• qualifier la motivation au changement,

• adapter le discours avec précision.

👉 Un prospect se convainc lui-même quand il se sent compris.

4. Le silence : un outil commercial puissant

Le silence est souvent perçu comme un malaise.
En réalité, c’est un levier.

Le silence permet :

• au prospect de réfléchir,

• d’approfondir ses réponses,

• d’exprimer des préoccupations réelles,

• de prendre conscience de son problème.

Un commercial qui remplit chaque silence empêche ces prises de conscience.

👉 Le silence n’est pas un vide.
C’est un espace de réflexion.

5. Quand parler devient contre-productif

Parler trop peut entraîner :

• une perte de crédibilité,

• un discours confus,

• un prospect passif,

• une négociation centrée sur le prix,

• un cycle de vente plus long.

À l’inverse, un échange équilibré renforce la perception de professionnalisme.

👉 La valeur perçue dépend de la qualité de l’échange, pas de sa durée.

6. Ce qui change quand un commercial parle moins

Quand un commercial parle moins et écoute davantage :

• les rendez-vous deviennent plus qualitatifs,

• les objections diminuent,

• la confiance augmente,

• la décision est plus rapide,

• le taux de transformation s’améliore.

Pourquoi ?
Parce que la solution est reliée à un problème clairement exprimé.

7. Comment aider vos équipes à mieux écouter

Améliorer l’écoute commerciale ne consiste pas à dire « parlez moins ».

Cela implique de :

✔ Former à la découverte approfondie

Apprendre à poser les bonnes questions.

✔ Normaliser le silence

Ne pas combler systématiquement les pauses.

✔ Valoriser la compréhension plutôt que la démonstration

Récompenser la qualité du diagnostic.

✔ Travailler la posture

Passer d’une logique de persuasion à une logique d’exploration.

👉 Vendre commence par comprendre.

En résumé

✔ Parler trop est un réflexe courant mais contre-productif.
✔ L’écoute active renforce la confiance et la pertinence des solutions.
✔ Le silence permet au prospect de prendre conscience de ses enjeux.
✔ Une vente efficace repose d’abord sur la compréhension.

La vraie question n’est donc pas :

« Comment mieux convaincre ? »

Mais plutôt :

« Comment mieux comprendre avant de proposer ? »